Книга Россера Ривза «Реальность в рекламе»

Книга досталась мне в виде кривого файла в кривом русском переводе, ну и ладно. Суперводянистая книга. Основная мысль: реклама не должна быть интересной или изобретательной, она должна продавать. Автор рассказывает об этом на разные лады. Ниже — просто копипейст всего, что я подчеркнул, пока читал.

Диапазон от 5 до 25%. У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек [...] Вот оно — соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с нею! [...] Они свидетельствуют, — и вы ещё убедитесь в этом сами, — что огромное число кампаний не запоминаются вообще, а многие никого не в состоянии убедить в необходимости покупки.

«Реклама — это, по-моему, одна из великих тайн американского бизнеса, Я могу составить полную опись всех своих ценных бумаг. Могу рассчитать стоимость своих заводов. Могу прикинуть сумму налогов, оценить сумму амортизации, определить издержки сбыта, высчитать сумму доходов на акцию. И в то же время в иные годы я трачу по 18 миллионов долларов на рекламу, не имея ни малейшего представления о том, что получаю взамен».

Важная мысль о неизменности:

Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения [...]

1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения, как и сокращение ассигнований.
2. Если вы ведёте блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете её, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.
3. Сильная рекламная кампания не изживёт себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды.

Один из друзей Кулиджа позднее поинтересовался, о чём же шла речь в проповеди.
— О грехе, — ответил Кулидж.
— И что сказал священник?
— Он против греха.
Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль

Вторжение новой рекламной кампании неизбежно должно вытеснить одну из тех, что обосновались в ящике ранее.

Установив, что одна долговременная кампания стоит скопища краткосрочных, и зная, что хорошая кампания не в состоянии изжить себя, мы стремимся создать рекламу, которая могла бы идти долгие годы.

Вроде он уже объяснил сто раз, но продолжает и продолжает:

Предположим, три конкурента послабее уже не представляют для нас никакой опасности. Один из них проводит рекламную кампанию, не привлекающую ни одного нового клиента. У другого дела ещё хуже: его реклама фактически подавляет сбыт. Третьего можно просто не принимать в расчёт: он нервничает и меняет свою рекламу каждые несколько месяцев.

Про то, что «красивая» реклама ничего не стоит:

Способно ли искусство декоратора витрины заменить собой рекламный текст? Способно ли оно в чем-либо убедить? Наши данные говорят о том, что такая реклама вообще не обладает силой убеждения и не стимулирует вовлечения в потребление. Другими словами, искусство декоратора витрин — это искусство экспонирования, но никак не искусство рекламирования.

Надо, чтобы реклама содержала уникальное торговое предложение. Много объясняет, что это значит и как работает:

Что такое УТП? Разработанная агентством «Тед Бейтс энд компани» в начале 40-х годов теория УТП помогла нам увеличить годовой оборот по сумме выставляемых счетов с 4 до 150 миллионов долларов.

Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы.

Один текстовик, прочитавший первый черновой вариант рукописи этой книги, воскликнул: «Боже мой, да ведь УТП есть во всех рекламных кампаниях!» [...] Недавние исследования рекламы, помещаемой в наших ведущих журналах, показали, что менее 20% объявлений содержат УТП.

Нет УТП:

На развороте крупный план мужчины, режущего на ломтики сочную ветчину. Из текста мы узнаем, что от одного вида этой ветчины «текут слюнки», и что этот продукт уже в течение 150 лет «пользуется беспредельным доверием». Утверждения об отменном вкусе встречаются в рекламе пищевых продуктов повсеместно, и заявление о долголетнем существовании производителя — это обычное славословие, а не утверждение в пользу товара.

Вот объявление, в котором крупная страховая компания приветствует материнство. Другая страховая компания помещает в своём объявлении превосходный очерк о Джордже Вашингтоне. Вот над изображением мужчины, протягивающего миловидной женщине какую-то закуску, гордо красуется заголовок: «Доставляет гораздо больше удовольствия». Немного дальше мы видим пять огромных плодов (гигантизм весьма популярен в современной рекламе) и узнаем из текста, что они «сохранили аромат природной свежести, налиты солнечной спелостью и сладким вкусом с кислинкой». Ни в одном из этих объявлений нет УТП.

Мы узнаём, что его выпускают «в трёх великолепных сериях», то есть как большинство машин, и что это «лучший автомобиль всех времён, самый прочный, самый элегантный, с огромными возможностями», — этакий небольшой водопад прилагательных. Шинная компания сообщает нам, что на её шинах «ездит больше людей», чем на шинах любой другой марки. В рекламе косметического товара говорится, что им пользуются самые шикарные женщины мира, не объясняется, правда, почему.

Это не пародии и не выдержки из текстов, а заголовки, взятые только из одного номера свежего журнала. Это — не реклама. Это — просто славословия по адресу товаров — анемичные комбинации до изнеможения затасканных слов.

УТП трудно найти, но рекламщик должен уметь:

[...] Знающий работник рекламы [...] сказал: «Ваши теории не дают ответа на важнейший вопрос, стоящий перед современной рекламой. Большинство нынешних товаров почти одинаковы. Кстати, вам лично приписывают высказывание: „Многие заказчики бросают на стол два новеньких доллара и требуют убедить публику, что один из них лучше“. Он помолчал и добавил: „Поскольку уникальных утверждений очень мало, большинство рекламных агентств начинают специализироваться на том, что вы называете витринной рекламой“». Это ни что иное, как непонимание реальности рекламы. Не вызывает сомнения, что очень и очень многие товары идентичны.

1. Агентство может убедить клиента изменить или усовершенствовать товар. Мы делали это неоднократно. Таким образом, мы обдуманно создаём и закладываем в товар УТП — не только к выгоде производителя, но и к выгоде публики.
2. Если товар нельзя изменить и он так и остаётся идентичным другим, то можно рассказать о нём публике что-то такое, о чём раньше никогда не говорили.

УТП не обязательно должно отражать уникальное свойство товара. Достаточно лишь, чтобы заявление об этом свойство было уникальным:

Гопкинс сделал блестящий ход, написав: «Удаляет налёт с зубов!» А ведь делает это любая паста. [...] Такие утверждения невозможно воровски перенести в чужую рекламу, в чужой рекламный текст.

Мыло «Лайфбой» вошло в историю рекламы девизом: «Устраняет запах тела». Любое мыло устраняет запах тела, и вот уже на протяжении 25 лет множество других производителей пытаются втиснуться под этот шатёр.

Зубная паста «Колгейт» (задолго до того, как в неё был добавлен новый антикариесный компонент) приобрела приоритет на девиз: «Она не только чистит зубы, но и освежает дыхание!». Один из конкурентов попытался отбить это УТП и провёл специальную большую кампанию под девизом: «Она не только чистит зубы, но и освежает дыхание, потому что имеет в своём составе специальный эликсир!» В миллионы долларов обошлось этой фирме открытие, что она попросту рекламировала соперника.

Давайте остановимся на незначительных отличиях товара, поскольку они оказываются важными для успеха рекламы.

Высасывание УТП из пальца не прокатит:

[...] Потребителя заставляют ожидать чего-то на деле не существующего, действительности не соответствующего. Из-за этого реклама вызывает недоверие и отвергается публикой, ставя рекламодателя в глупейшее положение.

Публика (впитавшая в себя огромное количество превратных сведений о рекламном деле) убеждена, что создатель рекламы может выдать почти любую ложь и это сойдёт ему с рук. На деле всё обстоит как раз наоборот. Подобный курс ведёт в лучшем случае к потере денег, а в худшем — к коммерческому самоубийству.

Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого. Заявлять об особенности товара, которой он не обладает, — значит заставлять потребителя лишний раз заметить её отсутствие.[...] Рекламная кампания, подчёркивающая микроскопическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара. Повторяющаяся в ходе кампании реклама вновь и вновь заставляет потребителя обратить внимание на отсутствие в товаре афишируемой особенности.

При изготовлении концентрата «Минит мейд» воду удаляют из апельсинового сока принципиально новым способом. Терявшиеся ранее летучие вкусовые компоненты теперь целиком попадают в стакан сока, выпиваемого вами за завтраком. И как результат, «Минит мейд» оказывается лучше любого из предлагавшихся до сих пор мороженых концентратов. На этом можно построить действенное УТП.

[...] Рассказать о преимуществе своего товара, не задевая конкурентов, зачастую невозможно. Однако подобный рассказ неизменно вызывает у соперников вопли ярости даже в том случае, когда выдвигаемые утверждения справедливы. Раздаются призывы в защиту «честной игры». В редакционных статьях поднимается вопрос о «недобросовестной конкуренции». В федеральные регулирующие органы направляются соответствующие петиции.

Нет ничего предосудительного, неэтичного или унижающего в объявлении, содержащем сравнение двух товаров, если сравнение это справедливо и отвечает всего двум условиям:

1. Сравнение [...] не должно быть натужным стремлением раздуть микроскопические отличия.
2. Товар, с которым производят сравнение, должен быть общедоступным, а не каким-то третьеразрядным мало кому известным продуктом, продающимся только на окраинах.

Не смотрите на УТП как на что-то такое, что закладывается в объявление. Лучше рассматривайте его как нечто, извлекаемое потребителем из рекламы.

Для УТП есть только три мерила: Доносит ли реклама до потребителя заложенное в ней предложение? Уникально ли это предложение? Способно ли оно побудить к совершению покупки? Если рекламное объявление отвечает этим критериям, то, говоря строго теоретически, оно сможет выразить и донести УТП, вообще не прибегая к словам.

Реклама работает открыто, при ярком безжалостном солнечном свете.

Про исследование, проведённое по заказу некоего автопроизводителя:

Авторы его пришли к заключению, что автомобили есть ни что иное, как фаллические символы, и что людям нужны машины всё больших и больших размеров — этакие сверкающие хромировкой музыкальные автоматы на колёсах. А тем временем публика, совершенно неосведомленная о собственных столь глубоко скрытых мотивах и побуждениях, продолжала покупать сотни тысяч маленьких импортных машин, нанося Детройту убытки в десятки миллионов долларов.

Спросите у тысячи людей, почему они курят сигареты с фильтром, и девять из каждых десяти скажут: «Нравится вкус». А теперь спросите их, почему другие курят сигареты с фильтром, и вам ответят: «Те, другие, боятся рака».

Дальше про рекламу образа бренда. Тут как-то смазанно. Он как бы и говорит, что это не подпадает под теорию УТП, но как бы и говорит, что не противоречит, и как бы говорит, что одно дополняет другое. Короче, до этого было более чётко:

И первым делом прозвучал неизбежный вопрос: «А как насчёт образа марки? Не находится ли он в прямом конфликте с теорией УТП?» Нет!

«Средний американец испытывает глубокое недоверие к человеку, слишком ловко обращающемуся со словами. Ему кажется, что такой профессионал раздавит его лавиной утверждений, не соответствующих действительности. Точно так же и мы с вами испытываем глубокую неприязнь к ловкачу-проходимцу, зазывале, уличному торговцу, лавочнику — к любому, кто слишком ловко жонглирует словами. Такой человек нас отталкивает. От его слов отдаёт духом торгашества. Такому человеку мы ни за что не поверим».

Более того, «любой рекламный текст — это аргумент в споре. Он буквально бросает вызов читателю,… требуя: „Давайте поспорим об этом“».

УТП — это концентрированное выражение довода, а образ марки — концентрированное выражение чувства [...] Реклама в целом должна доносить как УТП, так и чувство [...] По нашему мнению, неотшлифованное, голое УТП — это одна крайность, а роскошный образ марки, не несущий никакого довода, — другая.

То, что вы запомнили об ораторе — его одежда, внешность, его убеждённость — это образ марки, содержание его речи — это УТП. Каждый из этих элементов в отдельности может принести успех, а их сочетание может стать всесокрушающий силой.

Но вернёмся к нашей аналогии с рулеточным крупье. Наблюдая за бесконечным вращением колеса рекламы, мы не думаем о создании случайной сенсации за игорным столом. Нас интересуют законы вероятности. Изучив эти законы, мудрый человек сядет за колесо и позволит вероятности поработать за себя [...] Тщательное изучение практики использования УТП, представляющего собой концентрированное выражение довода, приводит нас к заключению, что УТП срабатывает гораздо чаще.

Любимая цитата, иллюстрирующая водянистость книги:

Приведённые цифры, по отзывам специалистов, тоже нельзя назвать стабильными, однако погрешность здесь столь незначительна, что эти данные позволяют сделать ряд серьёзных заключений.

Можно заменить на любую другую фразу из Яндекс.Рефератов.

Аналогии, аналогии, аналогии:

Процесс создания хорошего рекламного текста сродни инженерному конструированию. Техническое творчество может стать искусством, однако, чтобы это произошло, искусство должно опираться на десятки и даже сотни практических соображений. Никто не станет отрицать, что изгибы тросов подвесного моста плавны и изящны. Но мост строили на основе отнюдь не эстетических соображений. Он должен отвечать техническим нормам. И мы знаем, что такой мост будет прочен. Любитель чистого искусства, возможно, спроектирует более эстетический мост, но выдержит ли его конструкция ураганные ветры и натиск тысяч тяжелых четырехосных грузовиков — вот вопрос.

Текстовику, как и любому другому человеку, хочется руководствоваться собственными представлениями о процессе творчества. Он склонен рассматривать деньги заказчика в качестве холста, на котором ему позволительно рисовать сообразно вольной игре его воображения. А куда разумнее подходить к рекламе так, как подходит к своей работе, скажем, конструктор реактивных самолётов, знающий, что машину можно сделать прекрасной, но при этом она должна ещё обязательно уметь летать.

Рекламодатель может одновременно вести две разные рекламные кампании и даже не подозревать об этом.

Всего 7 секунд? Можно, пожалуй, сделать за одно утро. В самом деле? У нас на это ушло полгода.

Рекламная лаборатория может выбрать ролик или объявление, наиболее эффективно передающее ваше послание, но она не в состоянии предсказать, сумеет ли это послание обеспечить сбыт.

Не верьте рекламному агенту, заявляющему, что он знает способ безошибочного предсказания эффективности рекламы. Такой агент похож на человека, предлагающего всего за 100 долларов машину для печатания самых настоящих 20-долларовых бумажек.

Смеётся над теми, кто критикует его подход с прямолинейностью и неизменностью:

По этому поводу критики, подвизающиеся в специализированной прессе и руководствующиеся скрытыми и в высшей степени субъективными критериями, вероятно, эстетического порядка, писали: «Однообразное повторение…», «обыкновенный недостаток воображения…», «наказание для американской публики и пример плохого бизнеса».

Ранее мы с вами выяснили, что наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся движущий довод, одну идею. Это вовсе не означает, подчёркивали мы, что реклама не должна сообщать множество других сведений о товаре, ибо побочные доводы могут придать УТП дополнительную глубину, колорит, объём и убедительность.

Не надо отвлекаться и отвлекать от УТП:

Другими словами, такие вампиры, такие отвлекающие доводы, питаясь кровью основного довода, ослабляют его, лишают его сил.

Сколько раз, — писал Альберт Камю в своей повести «Падение», — стоя на тротуаре с друзьями, в самый разгар спора я терял нить рассуждений своего собеседника только потому, что в эту минуту улицу пересекала какая-нибудь прелестница.

Дело в том, что снятая в этом прекрасном антураже девушка собиралась воспользоваться товаром, который никоим образом не был связан ни с бассейном, ни с прыжками в воду, ни с короткими белыми купальниками. Уровень внедрения в память зрителей фигуры девушки достигал 65%, а уровень внедрения УТП — менее 10%.

Иногда роль образа-вампира играет неуместный «оживляж» (некоторых сценаристов так и подмывает немного поразвлечь зрителя). Иногда это девушки и юноши, скользящие на водных лыжах, иногда — танцоры, стремительно кружащиеся вокруг гигантской пачки товара, иногда — чисто абстрактные мультипликационные изображения, мелькающие в задорном ритме. Порой это просто безобидное милое семейство, занятое своими увлекательными делами и полностью отвлекающее зрителей от рекламного послания по поводу мыла, страховки или маргарина [...] Или известный комик в рекламном ролике внутри программы, привлекающий к своей персоне больше внимания, чем к сути рекламного послания.

А ещё — и это повторяется сотни и тысячи раз — в роли вампира выступает появляющийся на экране диктор-демонстратор. Нынешний диктор-демонстратор — пережиток времен господства радио. Тогда это был всего лишь чистый, ясный, бесплотный голос.

Покажите на экране гигантскую ракету, стартующую в клубах дыма и пламени. А за кадром пусть диктор расхваливает прелести вашего крема для бритья. Теперь мы знаем, каким окажется уровень внедрения. Ракету, по всей вероятности, запомнят около 75% зрителей, а крем для бритья — процентов двадцать пять.

Картинка должна иллюстрировать то, о чём говорится в тексте, и усиливать «внедрение» самого УТП:

1. Тесно увязывайте изображение со звуком. Пусть потребитель собственными глазами увидит то, о чём он слышит ушами.
2. Давайте в фильме только голос диктора, но не его самого.
3. Ищите специфическое зрительное воплощение УТП.

Если диктор говорит, что, растворяясь, таблетка превращается в 10 тысяч маленьких пузырьков, покажите, что она действительно превращается в них.

Появляются две красивые женские руки в безукоризненно белых до локтей перчатках и начинают гладить мужчин по волосам. В результате одна перчатка оказывается в сальных пятнах, а вторая остается, как и была, безукоризненно чистой.

Наш рис мелют по-особому. При обычном помоле с зерна сдирается часть плёнки, наиболее богатая питательными веществами и витамином В. Если подходить к проблеме традиционно, следовало бы просто и без всякой драматизации заявить примерно следующее: «У нас больше витамина В». Вместо этого на экране появляются два рисовых зерна. По выпуклым обводам каждого зернышка сверху и снизу возникают надписи «Витамин В». В первом эпизоде похожий на рашпиль инструмент сдирает с одного из зёрен плёнку, в вместе с нею и надписи. Во втором эпизоде на оставшееся зерно сверху и снизу одновременно надвигаются два плунжера. Надписи «Витамин В» вдавливаются внутрь зёрнышка.

Зубная паста. В её состав входил компонент, предохраняющий зубы от загнивания. Компонент этот был невидим, и основная проблема заключалась в том, как найти эффективный зрительный эквивалент невидимому. На экране спиной к нам появлялся мужчина, обнимающий жену и ребёнка. Метрах в десяти от этой группы здоровенный футболист бил по мячу. Снятый рапидом мяч летел на нас неторопливо вращаясь и постепенно увеличиваясь в размерах. И в тот момент, когда казалось, что мужчина вот-вот получит удар в лицо, мяч неожиданно стукался о невидимую стеклянную перегородку и отскакивал назад. Мужчина поворачивался к зрителям и, постучав по невидимому стеклу, говорил: «Подобно тому, как эта невидимая перегородка защитила меня и мою семью, так и...»

Специалист рекламы, подобно дизайнеру, должен уметь командовать своим дарованием, уметь направлять его в нужное русло. Рекламная кампания задумывается вовсе не для того, чтобы дать кому-то возможность выразить собственное «я».

И вот мы с вами осторожно, с оглядкой, приближаемся к самому опасному в рекламе понятию, которое обозначается словом «оригинальность”.

Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам 25 ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет. И вот эти люди назвали (в качестве самых плохих!) пару самых сенсационно-удачных роликов предшествующего двадцатилетия.

Суть рассуждений сводится к следующему:

1. Рекламе (а не товару) приходится выдерживать конкуренцию со стороны великого множества других рекламных обращений.
2. Следовательно, внимание должна привлечь к себе прежде всего реклама (а не товар).
   3. Следовательно, отличным от других должно быть рекламное объявление (а не товар).”

[...] Если товар стоит того, чтобы за него заплатили деньги, значит он стоит и того, чтобы на него обратили внимание. И потребителя вовсе не обязательно ошарашивать или развлекать, чтобы заставить сделать это.

Лучшим было признано впечатляющее объявление крупной корпорации, которая в силу каких-то ей одной ведомых причин решила возвеличить труд учителя [...] Все 100 % опрошенных нами лиц не поняли смысла иллюстрации. Ровно 85 % опрошенных не поняли, о чём говорится в объявлении [...] Комментарии по поводу объявления в целом: „Реклама показывает, откуда приходит вечность“, „Я так понял, что тут говорят о вселенной“, „По-моему, просто что-то современное и красивое“, „Пытаются продать какую-то книгу“

„Реклама [...] есть искусство продажи посредством печатного слова“ [...] Нам кажется, что [определение] могло бы звучать так: „Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах“.

Строго говоря, вопрос стоит так: „Что лучше: обеспечить охват — причём многократный — небольшой аудитории или не столь частый охват более широкой аудитории?” [...] Рекламу может видеть в среднем три раза в неделю почти одна и та же аудитория, насчитывающая, скажем, 30 миллионов человек. А может разумнее сделать так, чтобы реклама появлялась раз в неделю, но зато для 90-миллионной аудитории? [...] “Попытайтесь охватить как можно большее число семей, разных семей. Попытайтесь охватить как можно большее число людей, разных людей”.

В течение получасовой программы вам покажут 3 ролика с рекламой одного и того же изделия. А покажи этот рекламодатель всего один ролик, но в трёх разных программах, ему удалось бы вдвое увеличить и количество зрителей, и показатели внедрения.

В нашей книге речь идёт о реальности в рекламе, и мы имеем дело только с рекламой, созданной на принципах реальности. Это реклама с сильным, чётко сфокусированным УТП, реклама, в которую не вносят изменений, которую часто повторяют, в которой нет образов-вампиров, а УТП мощно поддержано изображением.

Пора подвести некоторые итоги, раз уж мы не только осветили множество самых разных вопросов, но и изложили в рамках двух-, трёхстраничных разделов ряд принципов, каждый из которых заслуживает отдельного небольшого тома.

Да ладно! То есть можно ещё больше воды налить?

Более того, реклама обоих конкурентов довольно хорошо вовлекала людей в потребление, а у его рекламы показатель вовлечения равнялся нулю! Другими словами, люди знакомые с его рекламой, покупали товара не больше, чем те, кто этой рекламы не знал [...] Быстро пересмотрели все графики размещения рекламы и сократили частотность, обеспечивая за счёт этого охват всё большего и большего числа людей [...] А тем временем обеспокоенные конкуренты реагировали на ход событий довольно обычным способом: изменяли свои рекламные кампании.

Роль рекламы в деле создания потребностей, „которых раньше не существовало“, получает у Дж. К. Гэлбрейта своего рода академическую санкцию. Он пишет: „Ничего нового тут нет. Всё это азы даже с точки зрения самых отсталых учеников самой убогой школы деловой администрации в стране“. Возможно. Но поскольку всё сказанное имеет весьма отдалённое отношение к реальному положению дел в рекламе, то школа должна быть действительно убогой, а ученики — исключительно отсталыми и к тому же страдающими ярко выраженной аллергией к исследовательской работе.

Закон [...]: “Если товар не служит удовлетворению какой-то уже существующей потребности или уже существующего желания потребителя, его реклама в конечном счёте обязательно провалится” [...] Новые виды транспорта не порождают желания пользоваться транспортными средствами. Новые виды пищевых продуктов не порождают желания питаться. Новые виды жилья не порождают желания к обретению крова. Не путайте вид обуви с желанием быть обутым. Не путайте способ облегчения труда с желанием избежать участи „рабочей лошади“. Не путайте новый вид освещения с желанием избавиться от темноты [...] На сегодняшнем рынке нет почти ни одного вида товара, который не существовал бы уже тысячи лет тому назад в более примитивной форме.

Промышленная революция с её чудесными машинами сделала доступным для массы людей то, что ранее было доступно лишь горстке избранных [...] Нужен огонь? Реклама будет действенна только в том случае, если сумеет предложить огонь в более совершенном виде — скажем, в виде самой современной плиты.

Являются ли [товары] абсолютно необходимыми? Тут Дж. К. Гэлбрейт, вероятно, запишет себе очко, поскольку ответ будет отрицательным. Однако послушаем Пат Стил из агентства „Янг энд Рубикам“, давшую, пожалуй, самый лаконичный из всех возможных ответов: „Людям, в сущности, не нужны эти вещи. Людям, в сущности, не нужны живопись, музыка, литература, газеты, историки, автомобили, календари, философия. В сущности, человеку нужна только пещера, кусок мяса да, может быть, огонь“.

Ещё книги:

• Том Вандербильт. Трафик. Невероятное количество сведений о вождении и дорогах.
• Элияху Голдратта. Цель. Директору убыточного завода ставят ультиматум: или он быстро наводит порядок, или через три месяца его завод закрывают, а он остаётся без работы.
• Джим Кемп. Сначала скажите „Нет“. Главная книга о переговорах и отношениях с клиентом.